De 5W Shopper Journey: een goede kennisbasis voor je winkelgebied (blog)
Op veel plekken worden initiatieven genomen om de aantrekkingskracht van een winkelgebied te vergroten. Het valt Anouk Smeltink van AnalyZus op dat men daarbij snel in de actiemodus schiet, zonder vaak over de juiste klantkennis te beschikken. Anouk pleit ervoor om te sturen op onderscheidend vermogen. Zij ontwikkelde de 5W Shopper Journey: een tool die het profiel van winkelgebieden zichtbaar maakt.
“Als men aan de slag gaat in een winkelgebied zijn de acties vaak maar weinig onderbouwd met lokale marktkennis. In het onderzoek Collectief Online - dat mede door DNWS werd mogelijk gemaakt – spreekt men van een marketingstrategie gebaseerd op ‘onderbuikgevoel’.
Zestig procent van de collectieven geeft aan onderzoek nodig te hebben om aan te sluiten op klantbehoeften, maar slechts achttien procent hiervan beschikt ook werkelijk over de benodigde klantkennis. Onderzoeken zijn dan ook vaak kostbaar. Bovendien bieden bestaande onderzoeksmethodes (koopstromenonderzoek, consumentensegmentatie of bezoekersonderzoek) vaak niet voldoende grip op wat er werkelijk omgaat in het koopbrein van de consument. Om winkelgebieden daarmee te helpen heb ik de 5W Shopper Journey ontwikkeld: een handzame tool waarmee winkelgebieden in korte tijd de basis leggen voor een doeltreffende winkelgebiedsaanpak.”
Sturen op kwaliteit en onderscheidend vermogen
“Afgelopen voorjaar had het centrum van Baarn de primeur van de 5W Shopper Journey. De gemeente Baarn en winkeliersvereniging Coöperatie Centrum Baarn zetten zich actief in om het centrum van Baarn levendig te maken. De winkelstraten worden opnieuw ingericht en de winkeliers hebben plannen ontwikkeld voor activiteiten en evenementen. Desondanks ontbreekt een duidelijke koers of een helder profiel voor het winkelgebied. Zoals in veel winkelgebieden bestaat ook in Baarn de neiging om in de eerste plaats te kijken naar (online en offline) concurrenten. Men denkt dat met een vergelijkbaar aanbod de teruggelopen bestedingen terug gewonnen kunnen worden. Mede vanuit die gedachte zijn in het verleden in Nederlandse winkelgebieden veel winkelmeters toegevoegd met leegstand tot gevolg. Ik pleit er voor om bij winkelgebiedsinitiatieven meer te sturen op kwaliteit en onderscheidend vermogen. Op het moment dat winkelgebieden binnen een regionale context vanuit hun specifieke DNA keuzes durven te maken, wordt de basis gelegd voor een evenwichtige detailhandelsstructuur. Een structuur waarin gemeenten en winkelgebieden elkaar aanvullen in plaats van beconcurreren, waarin op regionaal niveau een evenwichtig pakket aan consumentenvoorzieningen wordt geboden en waarin ieder gebied vanuit zijn eigen kracht goed kan functioneren.”
Doeltreffende basis
“De 5W Shopper Journey is een manier om het onderscheidend vermogen van winkelgebieden zichtbaar te maken. In Baarn weten ze nu hoe consumenten het centrum (en concurrerende winkelgebieden) beleven, waar het winkelgebied zich in onderscheidt, welke doelgroep daarmee wordt aangesproken en waar aanknopingspunten zitten voor versterking of verbetering. Daarmee beschikken ze in Baarn over een goede kennisbasis voor vervolgstappen. Ik hoop van harte dat meer winkelgebieden het voorbeeld van Baarn zullen volgen en inzetten op een meer gerichte en onderbouwde winkelgebiedsaanpak!”
Bron: Platform de Nieuwe Winkelstraat 2018
“Als men aan de slag gaat in een winkelgebied zijn de acties vaak maar weinig onderbouwd met lokale marktkennis. In het onderzoek Collectief Online - dat mede door DNWS werd mogelijk gemaakt – spreekt men van een marketingstrategie gebaseerd op ‘onderbuikgevoel’.
Zestig procent van de collectieven geeft aan onderzoek nodig te hebben om aan te sluiten op klantbehoeften, maar slechts achttien procent hiervan beschikt ook werkelijk over de benodigde klantkennis. Onderzoeken zijn dan ook vaak kostbaar. Bovendien bieden bestaande onderzoeksmethodes (koopstromenonderzoek, consumentensegmentatie of bezoekersonderzoek) vaak niet voldoende grip op wat er werkelijk omgaat in het koopbrein van de consument. Om winkelgebieden daarmee te helpen heb ik de 5W Shopper Journey ontwikkeld: een handzame tool waarmee winkelgebieden in korte tijd de basis leggen voor een doeltreffende winkelgebiedsaanpak.”
Sturen op kwaliteit en onderscheidend vermogen
“Afgelopen voorjaar had het centrum van Baarn de primeur van de 5W Shopper Journey. De gemeente Baarn en winkeliersvereniging Coöperatie Centrum Baarn zetten zich actief in om het centrum van Baarn levendig te maken. De winkelstraten worden opnieuw ingericht en de winkeliers hebben plannen ontwikkeld voor activiteiten en evenementen. Desondanks ontbreekt een duidelijke koers of een helder profiel voor het winkelgebied. Zoals in veel winkelgebieden bestaat ook in Baarn de neiging om in de eerste plaats te kijken naar (online en offline) concurrenten. Men denkt dat met een vergelijkbaar aanbod de teruggelopen bestedingen terug gewonnen kunnen worden. Mede vanuit die gedachte zijn in het verleden in Nederlandse winkelgebieden veel winkelmeters toegevoegd met leegstand tot gevolg. Ik pleit er voor om bij winkelgebiedsinitiatieven meer te sturen op kwaliteit en onderscheidend vermogen. Op het moment dat winkelgebieden binnen een regionale context vanuit hun specifieke DNA keuzes durven te maken, wordt de basis gelegd voor een evenwichtige detailhandelsstructuur. Een structuur waarin gemeenten en winkelgebieden elkaar aanvullen in plaats van beconcurreren, waarin op regionaal niveau een evenwichtig pakket aan consumentenvoorzieningen wordt geboden en waarin ieder gebied vanuit zijn eigen kracht goed kan functioneren.”
Doeltreffende basis
“De 5W Shopper Journey is een manier om het onderscheidend vermogen van winkelgebieden zichtbaar te maken. In Baarn weten ze nu hoe consumenten het centrum (en concurrerende winkelgebieden) beleven, waar het winkelgebied zich in onderscheidt, welke doelgroep daarmee wordt aangesproken en waar aanknopingspunten zitten voor versterking of verbetering. Daarmee beschikken ze in Baarn over een goede kennisbasis voor vervolgstappen. Ik hoop van harte dat meer winkelgebieden het voorbeeld van Baarn zullen volgen en inzetten op een meer gerichte en onderbouwde winkelgebiedsaanpak!”
Bron: Platform de Nieuwe Winkelstraat 2018
|
|
